마이크로 인플루언서의 파급력

마이크로미디어에서 인기 콘텐츠의 중심에는 의견 지도자(opinion leader) 역할을 하는 그룹 또는 개인이 존재한다. 이들은 수많은 사람들과 네트워크를 이루어 기존 미디어는 상상할 수 없을 정도의 강력한 영향력을 미친다. 이들이 생산하는 개인적인 관심사, 사회적 의견, 정보 공유 콘텐츠는 SNS를 통해 전송되고 콘텐츠를 소비하는 수많은 팔로워를 형성하는데, 이러한 팔로워는 주로 사회적 관심이 많고 변화에 민감한 젊은 층으로 새로운 형태의 군중을 이룬다. 소셜미디어가 보편적인 커뮤니케이션 수단이 된 현재, 의견 지도자는 강력한 대인적 영향력을 지니고 기존의 매스미디어보다 더 큰 영향력을 미친다. 많은 회원 수를 보유한 파워블로거 또는 많은 구독자를 보유한 유튜버들은 곧 인플루언서(influencer)가 되는 것이다.
광고 분야에서 인플루언서 마케팅이 파급력을 갖는 이유는 매스미디어를 활용해 일방적으로 정보를 주입하거나 소비자를 현혹하는 기존의 홍보 방식보다 소비자와 ‘소통’을 시도하는 마이크로미디어의 영향력이 커졌기 때문이다. 마케팅 측면에서 인플루언서는 소셜미디어를 통해 영향력을 발휘하는 소비자이다. 그들이 생산하는 제품 사용 후기 또는 특정 제품 소개 등의 콘텐츠는 기존 광고의 파급력을 넘어 소비자의 인식 변화와 직접적인 구매에 큰 영향을 미친다. 인플루언서 마케팅의 목적은 인플루언서에게 좋은 리뷰를 유도하여 그들의 팔로워에게, 심지어 팔로워가 아닌 사람들에게까지 영향을 미치게 하는 것이다. 그중에서도 마이크로 인플루언서는 인플루언서 마케팅의 하위 개념으로 팔로워가 적은 인플루언서가 진정성 있는 브랜디드 콘텐츠를 생성하여 영향력을 발휘하도록 하는 것이다. 팔로워 수는 상대적으로 적지만, 팔로워와의 친밀도가 높고 진정성 있는 콘텐츠를 생산해 더 큰 반응을 이끌어내기도 한다. 소비자의 니즈가 점점 더 세분화되는 추세이므로 마이크로 인플루언서 마케팅 또한 콘텐츠의 성향과 특징에 따라 다양한 콘텐츠로 진화한다.

개인 맞춤형 콘텐츠가 대세

인플루언서 마케팅의 효과는 이미 여러 연구를 통해 검증됐다. 매스미디어 광고에 등장하는 연예인이나 스포츠 스타보다 유튜브 인플루언서의 신뢰도가 더 높게 나타나며, 대부분의 소비자는 상품을 구매하기 전 SNS에서 정보를 검색하고 소비자 후기를 참조한다. 특히 뷰티나 패션 분야에서는 기업이 직접 제작한 브랜드 영상보다 마이크로 인플루언서가 제작한 영상을 시청하는 수가 월등히 높다. 따라서 많은 기업들이 마이크로 인플루언서를 활용하여 세분화된 소비자를 위해 브랜디드 콘텐츠를 생성하는 데 관심을 보인다. 브랜드와 인플루언서를 중개해주는 플랫폼도 등장했는데, 인플루언서의 소셜미디어 활동을 분석하고 주제에 따라 적절한 인플루언서를 발굴하여 브랜드와 매칭하는 역할을 한다.
우리는 정보의 홍수 속에 살고 있다. 수많은 정보들 속에서 인상적인 광고를 통해 소비자의 눈길을 사로잡기는 쉽지 않다. 또 소비자들은 일방적인 정보 전달이 아닌 소통 가능한 개인 맞춤형 콘텐츠에 익숙하다. 일방적으로 전달되는 광고에 대한 신뢰도는 하락하는 추세이며, 소비자의 관점에서 고려되고 소비자의 의견이 반영된 콘텐츠는 신뢰도가 높아지고 있다. 마케팅 커뮤니케이션 측면에서도 브랜드를 앞세우는 광고보다 콘텐츠를 내세우는 쪽으로 진화한다. 기업보다 소비자의 입장을 생각해 소비자에게 유용한 콘텐츠를 생산하고, 기업은 궁극적으로 소비자와의 소통을 통해 브랜드 가치를 높이고자 한다. 향후 마이크로미디어에서 인플루언서가 생산하는 브랜디드 콘텐츠의 영향력은 더욱 커질 것이다.